変わりゆく米フェイスブック。１月31日の2017年10～12月期決算の発表直後に大幅安となった株価は、決算説明会の最中に上昇に転じた。矢継ぎ早の「偽ニュース」対策が広告収入に与える影響への警戒感は、広告単価上昇を受けて後退した。出遅れた株価の巻き返しへ、きっかけをつかんだかもしれない。

フェイスブックに費やした時間「5000万時間減少」

従来は数行と簡素なマーク・ザッカーバーグ最高経営責任者（ＣＥＯ）が決算発表資料に寄せたコメントの長さが、偽ニュース対策に腐心する苦境を映している。「17年は強い年だったが厳しい年でもあった」と振り返り、「18年はただ楽しいだけでなく人々の幸福や社会にとってフェイスブックが良いものになるようにしていく」との決意を改めて表明した。

10～12月期は偽ニュース対策として、口コミで話題になるのを狙った「バイラル動画」の表示を減らした。ザッカーバーグ氏は「この変更でフェイスブックに費やされる時間は１日当たり5000万時間減った」と説明した。１月にコンテンツの表示を企業やメディアより、友人、家族の投稿の表示を増やすと発表するなど偽ニュース対策を相次いで打ち出していたため、広告収入に悪影響を与えるとの警戒感が売りを誘った。

高まる広告単価の上昇率

「広告単価は前年同期比で43％増えた」。一時は通常取引の終値から５％あまり下落した株価が持ち直したきっかけは、決算説明会でデビッド・ウェーナー最高財務責任者（ＣＦＯ）が発した一言だった。１～３月期に14％だった単価の伸び率は７～９月期に35％まで拡大し、さらに伸び率が加速した。

投稿を表示する「ニュースフィード」に挿入する広告の数が利用者が不快に感じない限界に近づいたフェイスブックには、広告収入の鈍化懸念がつきまとっていた。広告の表示頻度の伸びは１～３月期の32％から７～９月期に10％まで鈍化。10～12月期は４％まで縮小したが、単価の伸びで補う構図が鮮明になり市場で安心感が広がった。

売上高は過去最高に

ネット広告の需要拡大と広告単価の上昇で10～12月期の売上高は47％増の129億7200万ドルと過去最高を更新した。月間利用者数（ＭＡＵ）が21億2900万人、毎日利用する人（ＤＡＵ）が14億100万人とそれぞれ14％程度伸びた。「インドやインドネシア、ブラジルで利用者が増えた」（ウェーナーＣＦＯ）という。

米税制改革による一時費用が22億ドル超の押し下げ要因になり、純利益は２割の伸びにとどまったが、収益力の高まりは鮮明だ。売上高営業利益率は56.7％と前年同期から4.8ポイント改善した。偽ニュース対策などで従業員数は47％増えたものの、売上高の伸びがコスト増を上回り研究開発費の増加を抑制したのも奏功した。

株価の戻り、メッセンジャーなどの収益化が鍵

７～９月期決算を発表した昨年11月１日以降のフェイスブックの株価はさえなかった。31日終値で４％高と、アマゾン・ドット・コム、ネットフリックス、グーグル（アルファベット）の「ＦＡＮＧ」で唯一、Ｓ＆Ｐ500種株価指数の上昇率（９％）を下回った。偽ニュース対策に多額の資金を投じると表明し、収益率が悪化するとの警戒感が上値を抑えてきた。

18年の設備投資額は140億～150億ドルと17年（67億ドル）の倍以上に膨らむ見通しを示した。ただ事前に表明していただけに株価への影響は目立たなかった。単価上昇で強気に傾いた投資家心理を支えるには、広告を増やしている写真・動画共有アプリ「インスタグラム」やＭＡＵが13億人に達した対話アプリ「メッセンジャー」の収益化が鍵を握る。変化を迫られるフェイスブックを支える収益源に育てば、株価は戻りを試す展開が続きそうだ。

【ＮＱＮニューヨーク＝滝口朋史】

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